오늘은 새벽배송 서비스에 대한 이야기를 해보려고 합니다. 마켓컬리, 오아시스마켓, 쿠캣마켓 이 중 한 가지 서비스 정도는 사용해보셨거나 들어보셨을 거라 생각합니다. 2020년은 전례 없는 한 해였고 덕분에 식품 신선 배송에 대한 니즈가 늘어날 수밖에 없었습니다. 와이즈앱와이즈리테일의 조사 자료에 따르면, 2020년 식품 새벽배송 전문몰 결제규모가 2019년 6,051억에서 2020년 1조 3,137억 원으로 2019년 대비 117% 성장했다고 합니다. 오늘은 작년 큰 성장을 이룬 새벽배송 서비스의 사용자와 플랫폼에 대해서 살펴보고자 합니다.
- 목차 -
1. 새벽배송 전문 앱 사용자 비교
2. 새벽배송 업체 별 특징 비교
1. 새벽배송 전문 앱 사용자 비교
안드로이드 사용자의 새벽배송 전문 앱 사용자에 대한 자료를 가져왔습니다. 와이즈앱와이즈리테일에서 발표한 자료를 바탕으로 어떤 새벽배송 앱 서비스가 가장 인기를 얻고 있는지 살펴보고 어떤 마케팅 인사이트를 발견할 수 있을지 알아보겠습니다.
1)사용자 순위 TOP
새벽배송 서비스를 제공하는 모바일 앱 사용자 순위를 보시면 아래와 같은 순서로 조사되었습니다.
1위 마켓컬리 (139만 명)
2위 오아시스마켓 (21만 명)
3위 쿠캣마켓 (9만 명)
4위 헬로네이처 (6만 명)
각각의 사용자를 보시면 1위인 마켓컬리의 사용자가 139만 명으로 2위인 오아시스마켓 (21만 명)보다 약 6.6배 정도 많은 사용자를 확보하고 있는 것으로 조사되었습니다. 3위인 쿠캣마켓은 9만 명, 4위인 헬로네이처는 6만 명으로 2개 서비스 간 사용자 차이는 크지 않은 것으로 나타났습니다.
앱 설치자는 약 316만 명이고, 앱을 설치한 사람 중 사용자는 161만 명으로 51.0%를 차지하고 있는데요, 이 중에서도 약 43%가 마켓컬리 사용자입니다. 분석 대상 중에서 마켓컬리 사용자들이 가장 많은 비중을 차지하며 독보적인 1위를 달리고 있습니다. 사용자가 많은 것은 아무래도 새벽배송 업계에 가장 먼저 진출한 '샛별배송' 리더일뿐만 아니라 공격적인 마케팅과 미디어 노출도 도움이 되었으리라 판단됩니다.
2) 사용자 특징
- 여성 사용자가 많다
: 새벽배송은 주로 식료품 배송이 주를 이루고 있습니다. 그 때문인지 새벽배송 앱의 주요 사용자도 여성의 비율이 높게 나타납니다. 특히 오아시스 마켓의 여성 사용자 비율이 87.7%로 가장 높은 비율을 차지하고 있고, 가장 낮은 비율은 헬로네이처의 65.2%입니다. 물론 마켓컬리도 여성 사용자의 비율이 82.4%로 높게 나타나고 있습니다.
- 40대 사용 비중이 높다
마켓컬리 / 오아시스 마켓은 40대가 가장 많이 사용하고 쿠캣마켓은 20대가 많이 사용하고 있습니다.
마켓컬리는 30~50대까지 비교적 사용층이 고루 나타나는 반면, 오아시스는 40대가 압도적으로 많은 비중을 차지하고 있는 것으로 보입니다. 재미있는 부분은 쿠캣마켓은 20대가 50%에 달하고 있고 50대 사용자는 거의 없습니다. 타겟이 아주 명확한 서비스입니다. 반대로 헬로네이처는 50대 사용자 비중이 49%로 가장 많고 20대 비중이 가장 적고, 10대는 없습니다. 두 플랫폼은 주 사용자가 정 반대인 서비스네요.
[조사 기준]
2020년 12월
안드로이드 스마트폰 사용자 표본조사
2. 새벽배송 업체 별 특징 비교
1) 마켓 컬리
- 고급 식재료들에서부터 생활용품까지 가정에 필요한 물품들로 쇼핑목록을 구성하고 있습니다. 특히, 마켓 컬리는 일반 마트에서 쉽게 구하지 못하는 고급 식재료들을 판매하는 것으로 유명합니다. 베스트 메뉴를 보면, 소고기, 새우, 아보카도 등과 같은 식재료와 간식류가 눈에 띄네요. 신선 식재료 뿐만 아니라 가정에 필요한 대부분의 생활용품까지 취급하고 있어 선택의 폭이 넓습니다.
2) 오아시스 마켓
- 유기농 식품 전문 / 소상공인과 연계하는 행사 배너부터 눈에 띕니다. 하나로마트나 전통시장 온라인몰 같은 느낌이죠. 인기/추천 메뉴를 보니 주로 밑반찬류를 추천하고 있습니다. 대기업 느낌이 물쓴 풍기는 마켓컬리와 헬로네이처와는 분명히 분위기부터 다릅니다. 사회 공헌적 성격을 띠고 있어서 주로 장년층의 주부들이 많이 사용할 거라 예상되지만, 실제 조사 결과는 없으니 제 추측에 불과하긴 합니다.
3) 쿠캣마켓
- 첫 화면부터 10대 / 20대 여성들이 좋아할 만한 화면과 식품으로 구성되어 있습니다. 로고부터 GenZ 세대 느낌이 물씬 풍깁니다. 첫 화면의 추천 상품부터 인스타그래머블한 간식들을 전면에 내세우고 있고 식재료 보다는 감자탕, 야채곱창볶음밥, 부대찌개 등 주료 밀키트류가 베스트 상품을 차지하고 있습니다. 식품 구성만 보아도 사용자 층이 10대와 20대 여성에서 높게 나타났다는 조사결과가 전혀 의아하지 않습니다. 매일 먹는 식품류가 아니라 외식메뉴에 가까운 구성, 당도 높은 간식류 등은 타겟 맞춤형이라 할 수 있을 것 같습니다. 쿠캣마켓은 이렇게 신상 간식이나 젊은 층이 좋아할 만한 밀키트와 상품을 구성하여 젊은 층의 인기를 얻고 있는 것으로 보입니다. 10~20대를 대상으로 마케팅 목표를 잡은 식품이라면 쿠캣에서 테스트해본다면 좋은 인사이트를 얻을 수 있을 것 같습니다.
4) 헬로네이처
식품들 위주로 구성되어 있고, 생활용품들, 아이들 책가방까지 구매할 수 있습니다. 판매 제품들 구색으로 보면 마켓컬리와 큰 차이점은 없어 보입니다. 그만큼 특색 있는 무언가가 부족하다는 이야기겠지요. 물론 배송 서비스 등은 직접 비교해보지 않았기 때문에 소비자의 만족도는 다를 수 있습니다. 그리고 사용자 측면에서는 50대 사용지 비중이 높고 특히나 20대 층이 취약합니다. 연령 별 남녀 사용자 비율 자료는 없지만 만약 50대 남성 사용자가 높은 비중을 차지한다면 과연 신선식품 배송 업계에서 살아남을 수 있을지 오지랖 넓은 걱정도 듭니다. 전통적으로 신선식품 업종은 여성/주부층이 주 타겟이니까요.
마무리하며
지난 12월 헬로네이처가 매각을 염두에 두고 있다는 기사가 있었습니다. 유통업체가 흑자를 내기엔 쉽지 않은 환경이고 더더욱 새벽배송은 도심 가까운 곳에 물류센터를 운영하는 것에서부터 시작해서 모두가 밤든 시간 안에 배송해야 하는 제약이 있기 때문에 물류비용이 만만치 않을 것입니다. 유일하게 흑자를 기록한 회사는 오아시스마켓 뿐이라고 합니다. 마켓컬리도 많은 사용자들을 확보하고 있지만 아직까지 흑자전환을 만들지는 못한 상태입니다. 특히 마켓컬리는 작년 코로나 사태로 연매출 1조 원을 달성할 것으로 예상하고 있지만, 영업적자는 전년과 비슷한 수준인 1천억 원 정도로 추정하고 있어 아직 수익성 개선은 이루지 못한 모습입니다. (마켓컬리 예상 매출이 1조원이라면, 전체 새벽배송 시장 매출 예상액인 1조 3천억원 정도의 대부분을 마켓 컬리가 차지하고 있겠네요.)
특색 있는 새벽배송 업체들이 많아지면 많아질수록 소비자들의 선택의 폭은 넓어집니다. 쿠캣마켓같은 틈새 시장도 있고, 오아시스 마켓처럼 오가닉에 특화되어 있고 소상공인들을 지원하는 좋은 플랫폼도 잘 유지되고 있다니 소비자 입장에서는 좋은일이 아닐 수 없습니다. 새벽배송 뿐만 아니라 신선식품 배송 분야는 갈수록 성장할 것이라 예상되고 있습니다. 앞으로 어떤 업체들이 신규로 진입하게 될지, 특색있는 서비스가 나올 수 있을지 기대되는 분야입니다.
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